El fin de una era: Aranceles a Temu y Shein golpean a gigantes tecnológicos como Meta y Google
La eliminación de exenciones arancelarias para productos de bajo costo sacude el modelo publicitario que sostenía a las plataformas tecnológicas. Meta, Alphabet y otras ya sienten el impacto en sus ingresos.
La reciente decisión del expresidente Donald Trump de eliminar la exención arancelaria para productos importados de China y Hong Kong por debajo de los 800 dólares ha desencadenado un efecto dominó en el ecosistema del comercio electrónico y la publicidad digital. Plataformas como Meta (propietaria de Facebook e Instagram), Alphabet (matriz de Google) y otras grandes tecnológicas comienzan a resentir los efectos de esta medida, que afecta directamente a dos de sus anunciantes más agresivos: Temu y Shein.
Durante años, ambas compañías chinas aprovecharon una laguna legal que les permitió inundar el mercado estadounidense con productos ultraeconómicos, libres de impuestos de importación. Esta estrategia no solo conquistó a millones de consumidores, sino que también convirtió a Temu y Shein en dos de los mayores compradores de publicidad digital en EE.UU., superados únicamente por Amazon.
Sin embargo, la fiesta parece haber terminado. Con la imposición de aranceles que podrían llegar hasta el 145 %, los costos para importar productos chinos se han disparado. Temu ya ha comenzado a trasladar estos costos al consumidor con “cargos de importación” que duplican el precio de algunos artículos. La empresa ha anunciado que dejará de enviar directamente desde China y empezará a despachar desde almacenes locales en EE.UU. Shein, por su parte, no ha comentado públicamente los cambios en su modelo operativo.
El impacto ha sido inmediato. En las últimas semanas, ambas empresas han recortado drásticamente su gasto publicitario. Según la firma Sensor Tower, entre el 31 de marzo y mediados de abril, Temu redujo un 31 % su inversión diaria en plataformas como Facebook, Instagram, TikTok, Snap, X y YouTube. Shein hizo lo propio, con una caída del 19 % en el mismo periodo.
Google Shopping también ha sentido el golpe. Datos de la agencia de marketing Tinuiti revelan que Temu pasó de representar el 19 % de los anuncios en la plataforma a desaparecer por completo en cuestión de días. Shein siguió el mismo patrón.
“El cambio en la política arancelaria es el principal detonante del retroceso publicitario”, señaló Tinuiti, explicando que el alza en los precios ha frenado la estrategia de captación masiva de usuarios que ambas compañías venían implementando.
Las consecuencias ya se reflejan en los rankings de descargas: las apps de Temu y Shein han salido del top 10 en Estados Unidos. Meta, en su reciente llamada con inversores, confirmó que algunos minoristas asiáticos comenzaron a reducir su inversión en publicidad ante la inminente desaparición de la exención. Aunque parte de ese gasto se ha desviado a otros mercados, el volumen global sigue siendo menor que en 2023.
Y es que la publicidad proveniente de empresas chinas como Temu y Shein representó el año pasado alrededor de 18.400 millones de dólares para Meta, un 11 % de sus ingresos totales y más del doble de lo registrado en 2022.
Snap también acusó el golpe. La compañía informó que varios anunciantes han disminuido su inversión, lo que llevó a la empresa a no emitir previsiones claras para el trimestre actual. Sus acciones cayeron un 12 % tras el anuncio.
Desde Google, Philipp Schindler, director comercial, reconoció que la eliminación de la exención arancelaria representará “un viento en contra” para su negocio publicitario en 2025, especialmente desde el sector del comercio electrónico asiático.
Con el fin de la era del “todo por menos de 5 dólares” y un modelo publicitario basado en volumen y agresividad, tanto los minoristas como las plataformas tecnológicas se ven forzados a reinventarse en un nuevo panorama donde los aranceles dictan las reglas del juego.